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    張小龍:爆發流量小程序,品質內容看一看

    發布時間:2018-03-29 10:21來源:創匠說作者:chenchen 閱讀:109

      2017年的最后幾天,一款游戲小程序「跳一跳」跳進億萬用戶面前,一夜間成為「全民游戲」,而小程序再一次真正的走進眾多微信用戶的視野。如今我們已無法再去忽略小程序的潛力,2018年將會是小程序爆發元年嗎?

      

     

      加速奔跑的2017年,不再克制的小程序


      2017年1月9日,小程序正式上線,整個2017年是小程序飛速狂奔的一年,而這很大程度上主要得益于兩方面原因:一方面,騰訊一直在不斷強化小程序的各種能力;另一方面,騰訊則借助資本之手在線上線下迅速普及小程序的應用。
     

      據不完全統計2017年小程序累計更新迭代了100多項能力,開放了近50多個入口。這其中比較重要的包括:關聯公眾號、小程序互相跳轉、開放群能力、功能直達、小程序流量主…….資本層面最為關鍵的三項合作分別為:圍繞小程序產品與京東打造「京騰無界零售解決方案」、聯合摩拜單車推出「微信掃二維碼直接開鎖」以及領投美團40億美元換取「小程序商戶系統合作」。

      

     

      與此同時,馬化騰還破天荒的連續兩次親自出面為小程序新功能站臺造勢。先是9月份在合肥用微信掃二維碼乘坐公交,然后又在11月份在廣州用微信掃二維碼乘坐地鐵。在2017騰訊全球合作伙伴大會,馬化騰的演講覆蓋了目前騰訊所有的戰略業務,但所有戰略業務最后都落實到小程序身上進行實現。
     

      根據阿拉丁數據顯示,持續的優化和迭代使得小程序在一年內上線數量達到70萬,累積用戶數超過4億, 上線小程序涉及零售、醫療、泛娛樂、內容、旅游等14大類,并全面覆蓋200+細分行業。這其中電商類小程序在整體市場表現中最具代表性。
     

      去年雙十一期間,借助微信社交分享帶來的流量裂變優勢,各類電商小程序迎來集中爆發階段,其中拼多多是2017年度最令人意外的電商平臺,這家在微信生態體系中擁有「特權」的公司在過去一年得以野蠻成長,并在京東和阿里兩大巨頭的圍剿之下走出了一條別樣的電商發展路徑。
     

      經歷一年的蟄伏和摸索,如今的微信很顯然已不再「克制」,而小程序也開始滲透到生活的各方面?!溉魏涡袠I利用小程序都可以極大地提高生產效率」、「再小的個體,也有自己的品牌」,這些騰訊喊出的口號在2017年也得到了一一驗證。
     

      距離小程序真正爆發,只差臨門的關鍵一腳


      如今小程序正在催生著各個行業類別的第二春。小程序 真正想要爆發自然離不開開發者,事實上,正是因為越來越多開發者加入到開發小程序的行列,基于小程序的創業才開始成為一波新浪潮。
     

      2017年的微信公開課上,張小龍曾經說過這樣一段話:「對于小程序我只能說,我們對這樣一個形態耐心非常足夠,我們希望能夠看到它一步一步成長起來,我們并不希望它突然變成一個被催肥的東西」?;蛟S,這才是張小龍所期望的小程序生態,但伴隨著小程序成長的,卻是各種亂象。

      

     

      但作為一種新生的互聯網生態,過去很多的開發經驗都不再適用,要想在風口完成滑翔,并不容易。微信小程序上線短短一年有余,產品的整體水平之粗糙,堪比當年的手機建站風潮,令人毫不懷疑這些小程序都是出自那些電話營銷的外包公司之手。
     

      可能也正是因為此,小程序在不久前宣布開放了插件功能,插件的出現大大節省了開發成本和時間成本,以及更高的容錯率,這也被認為是小程序生態中十分重要的一環,小程序插件不僅能夠豐富自身主小程序功能的不足,同時又兼容主小程序,方便小程序之間的融合。
     

      為了加速小程序生態的建成以及降低創建小程序的門檻,微信也一直在致力于為開發者提供多方面的生態,這其中包括微信公開課、微信開發者培訓班、線上社區以及線下行業論壇和沙龍,此外微信還提供近距離對開發者進行交流和培訓的渠道。
     

      而就在今天早上,微信更是宣布攜手硅谷技術教育標桿優達學城打造了一個4周入門的小程序開發課程。至于微信為什么選擇這家來自硅谷的前沿技術教育平臺呢? Udacity 作為硅谷在線教育的獨角獸,具有互聯網公司基因和成熟的在線課程合作經驗。騰訊微信看重其在課程制作以及課程運營上的專業程度與先進理念。通過與 Udacity 合作小程序納米學位課程, 能夠幫助學生更好的理解如何開發小程序,掌握小程序開發技能,從而繁榮小程序開發生態。
     

      這次的合作可謂意義重大,一方面,微信官方為小程序開發者提供了經官方授權的課程和學位,通過手把手教學幫助學員掌握小程序開發,扶持小程序開發者生態,自然可以對目前魚目混珠的開發亂象起到緩解作用。另一方面,借助 Udacity 前沿的國際化教育模式,并為此課程提供百萬獎學金,微信也可以鼓勵更多的小程序開發者、繁榮小程序社區,并進一步幫助微信拓展移動互聯網生態。
     

      小程序的不斷進化,流量戰場的新一輪洗牌


      張小龍早期對小程序定義,其使命更多像是希望微信能夠成為一個App Store,「小程序是一個不需要下載安裝就可使用的應用,它實現了應用觸手可及的夢想,用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了用完即走的理念,用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載?!?br />  

      過去開發App是一個復雜的工作,各種碎片化的操作系統,讓底層開發變得無比復雜,但小程序可能只需要幾個工程師一周內就搞定了,而在推廣成本上,因為微信已經幫小程序完成了生態體系的建設,這使得小程序的引爆路徑變得更短。
     

      小程序對開發者來說,最為重要的就是用戶紅利。過去一年,拼多多、快手以及今日頭條等現象級應用逐漸成為國人新生活方式,而這背后小鎮青年開始登上舞臺,他們構成了移動互聯網新的增量市場,而這些用戶全在微信里。

      

     

      為了讓小程序和公眾號、APP不一樣,微信團隊將小程序變得“簡單粗暴”,無論是開發周期、開發費用,還是后續的運營和用戶體驗,基本完勝APP。小程序既能夠保留著公眾號和APP核心的功能,又能依托微信這個超級應用,獲取流量、開發運維,簡直是站在巨人的肩膀上。
     

      但寄托了騰訊連接一切構想的「小程序」卻遠非看上去那樣簡單。自2017年4月微信發布「快速創建門店小程序」以及5月開放「附近的小程序功能」后,小程序開始逐漸進化成為線上商務和線下服務的最大入口。
     

      2017年,小程序站在微信這個中國最大社交產品的肩膀上,一年以來共發布了100多項能力,開放近50個入口,以“用完即走”的工具定位滲入用戶生活,在App市場的疲軟期迅速填補了用戶需求的空缺,真正做到了連接一切,讓輕應用的發展邁入了一個全新的階段。同時,圍繞小程序的各個產業板塊也在此過程中相繼搭建,撐起一個比肩App市場的生態。
     

      小程序融合了H5和App的優勢,本身自帶流量屬性,其中二維碼、附近的店、微信搜索則構成微信生態體系中的流量矩陣入口。如今的小程序已成為智慧零售、電商、餐飲等行業的流量高地,推動著各大應用平臺流量爭奪戰場的新一輪洗牌。
     

      “看一看”跳入大眾視野


      與此同時,2017年的5月17日,微信發布最新版本6.5.8,全新推出實驗室入口,提供微信正在探索的功能。

      除了對標百度的“搜一搜”,被譽為微信版今日頭條的“看一看”功能尤其引人關注。
     

      在最近的一次微信內部產品交流會上,張小龍坦言:

      “看一看不應該做成另一個今日頭條,過去的一年是打基礎的階段,18年才是真正面臨壓力的時候,看一看的產品開發和迭代的節奏會加快。“

      他還提出,看一看應該具有微信特色,應該把騰訊自己的優勢發揮出來,比如對于社交關系鏈的使用。公眾號格局固化的今天,大號占據絕對的流量入口,小號生存變得艱難,馬太效應愈加明顯。面對外界對于微信內容生態的質疑,圍繞著信息流測試的看一看功能,終于從試驗開始走向前臺。

     

      看信息流,就用看一看


      在微信公眾后臺最新的一次更新中,圖文閱讀數據的來源項里,新增了“看一看”和“搜一搜”的部分,在此之前,這兩項都被歸類在“其他”里。

      

     

      不少用戶在朋友圈發現,看一看產品展示頁,有了新版本的迭代。

      

     

      如果你有持續使用看一看的習慣,會發現不再刷5分鐘就沒有內容了,現在的算法和推薦機制,可以給你提供非常豐富的內容。很顯然,圍繞著信息流的看一看功能,在微信團隊的戰略地位上升了。
     

      今日頭條、天天快報這類的個性化推薦,一方面沒有全面的個人數據,一方面本身的內容體系不夠完善,往往并不能滿足我們的閱讀和內容需求。我們確實需要一款提升獲取信息效率的閱讀產品。
     

      看一看來源于原有的“ 朋友圈熱文 ”功能,除了閱讀記錄以外,這一功能還涉及朋友圈的社交連接,消費和地理位置數據等。比如基于用戶興趣標簽的“互聯網精英在讀”、“電影愛好者在讀”, 比如基于用戶地理位置標簽的內容“杭州市民在讀”等。這意味著,看一看的用戶畫像和對用戶偏好的判斷依據,可能比今日頭條更加準確。
     

      雖然基于微信體系,看一看有更豐富的用戶數據,但是這一塊的推薦業務卻遲遲沒有太大的進展,可以看出之前微信團隊壓根不重視這件事。公眾號“行者慎思” 作者、原微信團隊成員陸樹燊認為:目前搜索的體驗并沒有達到微信的產品要求,內容總量偏少,往下拉很容易就碰到已經刷過的內容,所以要通過實驗積累更多的數據。潘亂在《微信已經老了,頭條永遠年輕》文章里透露,2017年微信看一看的 KPI 是年底到2000 萬 DAU, 很明顯這一目標并沒有完成。
     

      2018年1月15日,在微信公開課PRO上,張小龍發表主題演講稱:“其實我們沒有想過把訂閱號做信息流,我不知道什么是信息流。我們的想法是,提高用戶對自己訂閱內容的觸動能力,能更快找到自己想要的內容。如果大家要看所謂的信息流,可以用看一看。“如今10個月過去了,看一看的試驗即將結束,全新的微信內容馬上開啟。

     

      激活小號,內容為王


      今日頭條上的用戶,看的只是內容,反而并不關心內容來自哪個賬號,賬號背后又有誰。所以粉絲的價值,包括賬號的價值都大打折扣。一旦微信看一看和公眾號全面打通,feed流模式跑起來,依靠興趣關鍵字去抓取文章的時候,那些沉睡的小號將會被激活,而大號的閱讀量必然被分化。這將打破微信固有的內容體系,大號的文章不一定會在朋友圈和看一看有更多的曝光,而沒有粉絲的小號也有可能逆襲。
     

      “微信訂閱號呈現的是號的更新序列,凸顯的是號。而微信往信息流改進,突出的是文章的更新序列,凸顯文章。”把信息流的看一看做大,目的還是為了讓用戶更快地進入到內容里,而不再是訂閱關系。除了圖文內容,在第二屆騰訊創業節上,騰訊內容平臺部副總經理陳鵬表示,微信看一看將來會在短視頻領域做開放,把優秀企鵝號短視頻內容接入,比如區域類、美食類、游戲類等內容。除了測試數據的完成,加速看一看信息流功能推薦的還有來自今日頭條系產品的壓力。
     

      3月27日,今日頭條工作人員的朋友圈動態顯示,在抖音上可以直接鏈接到天貓店,瞬間成為爆款。包括小豬佩琪手表、蟑螂抱枕等在內的多款產品瞬間爆紅,賣家猝不及防。抖音已經從一款短視頻APP成為了電商的流量入口。在頭條的內容型產品矩陣的壓力下,騰訊2017年第4季度的社交及其他廣告收入增長 68%,達到了人民幣 82.40 億元,這一塊主要來自于微信(主要是微信朋友圈及微信公眾賬號)的廣告收入增長。
     

      最近,微信朋友圈第2條廣告來襲,微信廣告將全面轉為小程序廣告。但是朋友圈畢竟是私密社交場所,一旦廣告過多,這勢必會影響整個平臺的用戶體驗。而看一看的信息流頁面,能夠承載更多的內容,用戶對于廣告的容忍度也更高。

     

      看一看,還有多少機會


      在3月26日的中國發展高層論壇上,李彥宏談及用戶隱私問題時表示,中國人更加開放,對隱私問題沒有那么敏感。“如果說他們愿意用隱私交換便捷性,很多情況下他們是愿意這么做的,企業就可以用數據做一些事情。”這一言論引起了巨大的爭議,圍繞著用戶數據和隱私的討論此起彼伏。
     

      自2011年7月誕生后,微信已經匯集了10億用戶,微信上已經積累了用戶近7年的數據。不僅包括即時社交和內容數據,甚至包括消費生態和地理位置數據等。而這些數據一旦應用到看一看上,將會大大增加信息流推薦的效果。不過張小龍表示,Facebook事件引人深思,微信相對保守一些,對于用戶的情況比較重視。
     

      另一邊,Facebook創始人兼CEO馬克·扎克伯格在英國《觀察家》和美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》及《華爾街日報》等報紙上投放廣告,對“破壞信任”的行為道歉。

      

     

      道歉信稱:“這是對信任的違背,我很抱歉我們沒有在當時做得更多。”扎克伯格還稱,“我承諾會為你們做得更好。”看來對于用戶的聊天記錄、朋友圈評論這類敏感數據的保護,同樣會影響看一看以及微信到底能走多遠。
     

      在基于算法的信息流推送領域,百度、知乎、美拍、微博、頭條都已經走在前面,而微信的看一看,顯然算是節奏慢的。這也是張小龍認為機會還是比較大的原因。它可能會回歸朋友圈熱文的基本形態,畢竟基于熟人關系的內容推薦,才是用戶最想看到的。
     

      在看一看的內容頁里,你可以標記不喜歡的內容為不感興趣,目前的標簽包括:

      1、重復/過時

      2、內容太差

      3、屏蔽此來源

      4、不看某主題等

      公眾號流量的二次分配即將來臨,不管大號還是小號,優質的原創內容總不會過時,包括長篇的嚴肅內容。

      至于標題黨和那些刷量的內容,被標記和屏蔽,是再自然不過的事情。
     

      總結

      可以說,歷經相對沉寂的初期發展階段,再到能力不斷豐富,2017年小程序已經從慢熱逐步走向風口,不斷進化的微信對我們生活的影響也越來越大,2018年的小程序從「克制」到真正的「爆發」或許只是時間問題。而從剛剛才正式上線的“看一看”來看,或許2018的微信不止迎來一場流量的爆發和變革,更會帶來內容生產和搜索上的暴風雨,至于這大雨之中,有是誰站在屋檐之下,又有誰是立于雨中,或許沖刷過后,才能看到......

    (責任編輯:chenchen)

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